Musique : un atout solide de la stratégie de communication d’entreprise

De l’outil de support

Je suis récemment tombée sur la chanson “Quand tu chantes” de Nana Mouskouri de bon matin, qui m’a immédiatement mise de bonne humeur. J’ai des goûts musicaux hétéroclites, je vous le concède. Néanmoins, quand je l’ai partagé à une amie pour lui communiquer mon entrain matinal, sa réaction instantanée a été de me dire que le morceau était une musique de publicité pour une grande marque de sprays désodorisants dans les années 90. Je l’ignorais, je dois bien admettre que ma culture télévisuelle est assez limitée.

Ce n’est pas un phénomène nouveau, la musique a souvent contribué à créer l’identité d’une marque, d’un groupe ou d’un produit via la publicité. On se souvient tous de très jolis coups marketing restés ancrés dans la mémoire collective. Les exemples sont nombreux et certains morceaux sont aujourd’hui difficilement dissociables du spot publicitaire qu’ils ont accompagné, mon amie en témoigne. Je vous mets le lien du spot publicitaire, mais vraiment, l’originale est bien mieux :

Vers le contenu

Néanmoins, dans une société qui évolue aussi vite que la nôtre, ses consommateurs, leurs modes de vie et leurs habitudes changent eux aussi très rapidement. Les grands groupes l’ont bien compris, il faut sans cesse se renouveler pour rester compétitifs. Et ils savent depuis longtemps que le jeu se joue bien en amont de l’acte d’achat d’un produit ou d’un service. Ces dernières années ont ainsi vu apparaitre de nouveaux termes comme le brand content ou le brand entertainment, créant avec eux leur lot de nouveaux métiers.

Des virtuoses de l’aide à la consommation sont ainsi venus balayer l’ère du marketing simpliste presque mono-support, poussant la réflexion sur le consommateur vers des niveaux de lecture toujours plus complexes. En parallèle, l’évolution des outils médias mais aussi des moyens de communication oblige de plus en plus à repenser la création de contenu. Les canaux sont désormais plus ouverts, plus démocratisés, plus accessibles et offrent à la musique plus d’espace qu’elle n’en a jamais eu.

Élément à part entière

Le phénomène va donc plus loin aujourd’hui. Le simple jeu d’association entre un produit et un morceau est dépassé. On ne cherche plus qu’à susciter l’intérêt avec une musique, mais à fédérer. On s’essaie à rendre une marque ou un groupe crédible, à avoir un positionnement intelligent par rapport à une certaine cible de clientèle. Il n’est qu’à voir à titre d’exemples les liens que Nike et Red Bull créent avec les musiques urbaines, ou la place de la musique dans la stratégie de communication des grands constructeurs automobile. On veut créer l’émotion et une mécanique d’identification avec le consommateur pour, in fine, lui donner envie d’acheter. On pousse même un cran plus loin la démarche en associant des artistes musicaux influents susceptibles d’incarner l’essence une marque, raflant au passage leur fan base et de potentiels consommateurs. La musique est devenue un vecteur émotionnel à part entière au-delà du simple vecteur sonore, un facteur de poids dans la stratégie commerciale.

Et ensuite?

Les exemples que l’on vient d’évoquer jouissent toutefois d’un atout qu’on ne peut ignorer : des budgets colossaux. Il est pourtant une réalité : la musique reste souvent le parent pauvre de la stratégie marketing et communication dans des structures a taille plus retreinte. Mais si la musique comme atout commercial fait ses preuves à grande échelle, elle devrait pouvoir les faire a toutes les échelles. Permettre à la musique d’avoir sa place dans n’importe quelle stratégie de communication de groupe, voilà un des enjeux des années à venir. Elle reste en soi un média accessible, avec des supports qui se démocratisent un peu plus chaque jour. N’y a-t-il pas la une belle opportunité pour la rendre encore plus présente au service de l’entreprise, même la plus petite ?

Source : L’excellent podcast “Le son Dopamine”, et plus particulièrement l’épisode “Comment rendre authentique le brand content musical ?”